Agentur der Zukunft? – Ist das Wort Agentur Teil des Problems?

13. Dezember 2012 von Wilhelm Herrmann

Agentur der Zukunft?

( Der folgende Text stammt aus der Studie „Agenturen der Zukunft“)

„Agenturen, die es verpassen, sich hier klar zu positionieren, werden es deutlich schwerer haben, frei nach dem Motto: Wer offen für alles ist, kann nicht ganz dicht sein. Bei all dieser Spezialisierung, die von Kundenseite gewünscht wird, entsteht jedoch ein neuer Bedarf, die verschiedenen Dienstleister zusammenzuführen und zu koordinieren. Das Konzept der Leadagentur greift hier jedoch zu kurz. Notwendig wären reine Agenturen, die sich nur um die Steuerung kümmerten. Aber dafür sind die Auftraggeber noch nicht bereit.
Das Wort Agentur ist Teil des Problems. Das Korsett, in dem Agenturen stecken, liegt schon im Namen begründet. Agenturen organisieren Agenten. Anders als Anwälte oder Berater erhalten Agenten konkrete Aufträge von Auftraggebern, die sie zu erfüllen haben. Sie sind der Exekution und Erfüllung dieses Auftrags verpflichtet und werden daran gemessen. Agenturen, die sich stärker auf Beratung, Strategie und Konzeption spezialisieren, sollten ihre Leistungen eher in einem Beratungsumfeld positionieren und den Begriff Agentur vermeiden. Sie sollten versuchen, Relevanz als strategischer Partner zu bekommen. Denn Agenturen sind Umsetzer. Sie erbringen strategische Leistungen, sind aber kein strategischer Partner.“
aus: Jelden, Jörg, Agenturen der Zukunft, Hamburg 2012, S. 32/33

Das traditionelle Agenturgeschäft ist durch.
Woran merkt man das? Natürlich am Preisdruck!

Die Crux vieler Agenturen ist, dass sie Ihre Leistungen vom medialen Endprodukt verstehen und verkaufen. Als das Agenturgeschäft noch brummte, war der Prozess von Kreation, Konzeption, Gestaltung und Produktion von Medien noch so komplex für für die Unternehmen nicht beherrschbar. Daher wurden Preise für das mediale Endprodukt in einer Höhe gezahlt, dass darin alles Knowhow, oft auch Konzeption und Projektmanagement fürstlich vergütet war.

Der Wind hat sich gedreht:

  • Die Preise für umsetzende Leistungen sind im Keller.
  • Der gesamte Prozess von Gestaltung und Produktion ist zusammengeschnurrt.
  • Leistungen können von Unternehmen inhouse oder über Freelancer erbracht werden.
  • Von Agenturen werden immer häufiger „nur“ noch die Idee, Kreation und Gestaltung/Layout gefordert.

Die Ausdifferenzierung der Medien und Kanäle in Verbindung mit integrierter Online-Kommunikation und Social-Media erhöhen zugleich Komplexität und Messbarkeit aller Marketingkommunikationsdienstleistungen.

So weit so gut!
Aber was heißt das für die Rolle inhabergeführter Agenturen.

In der Tat ist schon das Wort „Agentur“ abgewertet. Und das traditionelle Geschäftsmodell ebenfalls. Mir geht es aber nicht um die Bezeichnung. Aus meiner Sicht bestimmen die künftige Rolle von Agenturen u.a. folgende Faktoren:

  • Es geht um Wertschöpfung für den Kunden!
  • Eine marktfähige Agentur sollte Ihre eigenständige Kompetenz gegenüber dem Kunden behaupten: Dem Kunden Orientierung im Kommunikationsdschungel geben, Komplexität reduzieren.
  • Kreativität muss heute mehr denn je nicht nur visuelle oder textliche Kreativität, sondern Lösungskreativität sein.
  • Entwickeln Sie für und mit dem Kunden Kommunikationslösungen, die auf die Marketingziele messbar einzahlen.

Die letzten beiden Punkte laufen auf Beratungsleistung hinaus.

  • Agentur als Erfolgspartner für Ihre Kunden– und nicht  Lieferant.
  • Agentur als „Systemhaus“ in Sachen Marketingkommunikation.
    Marketingkommunikation ist heute nicht mehr statisch, sondern ein dynamisches und integriertes System. Dieses Kommunikationssystem muss entwickelt und konzipiert, betrieben und optimiert werden. Es geht um relevanten Content, in den relevanten Kanälen, Medien und Plattformen und um Kommunikationsbeziehungen.

Leadagentur – Berater – Umsetzer?

Ich reibe mich aber an dem Gegensatz zwischen Positionierung im Beratungsumfeld und Rolle der Agentur als Umsetzer.

Denn für die große Mehrheit der inhabergeführten Agenturen wird die Perspektive nicht sein, sich als reine Kommunikationsberater aufzustellen.

Gemischtes Geschäftsmodell

Eher wird es für sie immer auf ein gemischtes Geschäftsmodell aus

  • Beratungsleistung
  • Kommunikationsmanagement und Projektmanagement
  • Eigene Umsetzungsleistungen in profitablen Leistungsbereichen
  • Einbindung und Steuerung von externen Dienstleistern und anderen Agenturen.

Das sollten inhabergeführte Agenturen tun:

  • Die Zukunft Ihrer Agentur finden Sie in Ihren Bestandskunden
    Kunden auf Potential für die Strategische Entwicklung der Agentur untersuchen und bewerten.
  • Womit verdienen Sie in Zukunft Ihr Geld?
    Identifizieren Sie die Wertschöpfung und das Geschäftsmodell Ihrer Agentur.
  • Zielkunden – Positionierung – Leistungsprofil
    Beachten Sie den Zusammenhang zwischen Positionierung, dem Leistungsangebot Ihrer Agentur und den Zielkunden, die Sie in der Akquise erreichen wollen.

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