( Der folgende Text stammt aus der Studie „Agenturen der Zukunft“)

„Agenturen, die es verpassen, sich hier klar zu positionieren, werden es deutlich schwerer haben, frei nach dem Motto: Wer offen für alles ist, kann nicht ganz dicht sein. Bei all dieser Spezialisierung, die von Kundenseite gewünscht wird, entsteht jedoch ein neuer Bedarf, die verschiedenen Dienstleister zusammenzuführen und zu koordinieren. Das Konzept der Leadagentur greift hier jedoch zu kurz. Notwendig wären reine Agenturen, die sich nur um die Steuerung kümmerten. Aber dafür sind die Auftraggeber noch nicht bereit.
Das Wort Agentur ist Teil des Problems. Das Korsett, in dem Agenturen stecken, liegt schon im Namen begründet. Agenturen organisieren Agenten. Anders als Anwälte oder Berater erhalten Agenten konkrete Aufträge von Auftraggebern, die sie zu erfüllen haben. Sie sind der Exekution und Erfüllung dieses Auftrags verpflichtet und werden daran gemessen. Agenturen, die sich stärker auf Beratung, Strategie und Konzeption spezialisieren, sollten ihre Leistungen eher in einem Beratungsumfeld positionieren und den Begriff Agentur vermeiden. Sie sollten versuchen, Relevanz als strategischer Partner zu bekommen. Denn Agenturen sind Umsetzer. Sie erbringen strategische Leistungen, sind aber kein strategischer Partner.“
aus: Jelden, Jörg, Agenturen der Zukunft, Hamburg 2012, S. 32/33

Das traditionelle Agenturgeschäft ist durch.
Woran merkt man das? Natürlich am Preisdruck!

Die Crux vieler Agenturen ist, dass sie Ihre Leistungen vom medialen Endprodukt verstehen und verkaufen. Als das Agenturgeschäft noch brummte, war der Prozess von Kreation, Konzeption, Gestaltung und Produktion von Medien noch so komplex für für die Unternehmen nicht beherrschbar. Daher wurden Preise für das mediale Endprodukt in einer Höhe gezahlt, dass darin alles Knowhow, oft auch Konzeption und Projektmanagement fürstlich vergütet war.

Der Wind hat sich gedreht:

• Die Preise für umsetzende Leistungen sind im Keller.
• Der gesamte Prozess von Gestaltung und Produktion ist zusammengeschnurrt.
• Leistungen können von Unternehmen inhouse oder über Freelancer erbracht werden.
• Von Agenturen werden immer häufiger „nur“ noch die Idee, Kreation und Gestaltung/Layout gefordert.

Die Ausdifferenzierung der Medien und Kanäle in Verbindung mit integrierter Online-Kommunikation und Social-Media erhöhen zugleich Komplexität und Messbarkeit aller Marketingkommunikationsdienstleistungen.

So weit so gut!
Aber was heißt das für die Rolle inhabergeführter Agenturen.

In der Tat ist schon das Wort „Agentur“ abgewertet. Und das traditionelle Geschäftsmodell ebenfalls. Mir geht es aber nicht um die Bezeichnung. Aus meiner Sicht bestimmen die künftige Rolle von Agenturen u.a. folgende Faktoren:

• Es geht um Wertschöpfung für den Kunden!
• Eine marktfähige Agentur sollte Ihre eigenständige Kompetenz gegenüber dem Kunden behaupten: Dem Kunden Orientierung im Kommunikationsdschungel geben, Komplexität reduzieren.
• Kreativität muss heute mehr denn je nicht nur visuelle oder textliche Kreativität, sondern Lösungskreativität sein.
• Entwickeln Sie für und mit dem Kunden Kommunikationslösungen, die auf die Marketingziele messbar einzahlen.

Die letzten beiden Punkte laufen auf Beratungsleistung hinaus.

• Agentur als Erfolgspartner für Ihre Kunden– und nicht  Lieferant.
• Agentur als „Systemhaus“ in Sachen Marketingkommunikation.
  Marketingkommunikation ist heute nicht mehr statisch, sondern ein dynamisches und integriertes System. Dieses Kommunikationssystem muss entwickelt und konzipiert, betrieben und optimiert werden. Es geht um relevanten Content, in den relevanten Kanälen, Medien und Plattformen und um Kommunikationsbeziehungen.

Leadagentur – Berater – Umsetzer?

Ich reibe mich aber an dem Gegensatz zwischen Positionierung im Beratungsumfeld und Rolle der Agentur als Umsetzer.

Denn für die große Mehrheit der inhabergeführten Agenturen wird die Perspektive nicht sein, sich als reine Kommunikationsberater aufzustellen.

Gemischtes Geschäftsmodell

Eher wird es für sie immer auf ein gemischtes Geschäftsmodell aus

• Beratungsleistung
• Kommunikationsmanagement und Projektmanagement
• Eigene Umsetzungsleistungen in profitablen Leistungsbereichen
• Einbindung und Steuerung von externen Dienstleistern und anderen Agenturen.

Das sollten inhabergeführte Agenturen tun:

• Die Zukunft Ihrer Agentur finden Sie in Ihren Bestandskunden
  Kunden auf Potential für die Strategische Entwicklung der Agentur untersuchen und bewerten.
• Womit verdienen Sie in Zukunft Ihr Geld?
  Identifizieren Sie die Wertschöpfung und das Geschäftsmodell Ihrer Agentur.
• Zielkunden – Positionierung – Leistungsprofil
  Beachten Sie den Zusammenhang zwischen Positionierung, dem Leistungsangebot Ihrer Agentur und den Zielkunden, die Sie in der Akquise erreichen wollen.

Das bietet HerrCons

agenturexcellence^©  - das Analyse-, Beratungs- und Seminarprogramm zur strategischen Unternehmensentwicklung inhabergeführter Kommunikationsagenturen.
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Das Beste, was Sie für Ihre Agentur tun können.

Das geht gerade – 05.12.12, 18:00h – über die Sender. Es wird zwar noch nicht ganz ehrlich ausgesprochen. Aber es ist doch klar:

Das Jahr 2013 wird wirtschaftlich eine Herausforderung.

Agenturen werden erleben, dass die Unternehmen zunächst an den Budgets für Kommunikationsleistungen zu streichen versuchen.

Grund zur Panik?

Auf keinen Fall! Auch in der Krise 2008 / 2009 lief das Agenturgeschäft sehr unterschiedlich. Es gab Agenturen, die es hart erwischt hat. Bis zum Aus. Andere haben sich behauptet – oft mit Bravour – und gingen wettbewerbsfähiger aus der schwierigen Zeit hervor. Und es gibt Agenturen, die einschätzen: 2009 war für uns eines der besten Jahre.

Was sind Erfolgsfaktoren in wirtschaftlich schwierigen Zeiten?

Hier 4 Erfahrungen aus der Krise 2008/2009, die wir in dem agenturexcellence –Programm sammeln konnten.

„Kurzarbeit ist Gift für unser Team.“

Wenn rasch gehandelt werden muss, ist eine klare, entschiedene und teamorientierte Führung gefordert.
Das gelang einer Agentur, die, nachdem Sie Kurzarbeit eingeführt und wieder abgeschafft hatte, dadurch, dass die Inhaber sich vor das Team stellten und im Juni 2009 versprachen: „Wir werden die Weihnachtsfeier 2009 alle zusammen feiern. Aber nur, wenn wir alle mit 20% Gehaltsverzicht, die Existenz der Agentur retten.“

„Wir müssen den Kunden sparen helfen.“

Aktiv auf die Kunden zugehen und nicht abwarten, bis der Kunde mit Stopp und Kürzungen kommt. Dies hat nach dem Lehmann-Crash im Herbst 2008 eine Agentur bei einem großen Kunden praktiziert. Sie kam mit Vorschlägen, das Budget zu kürzen. Und zwar um 40% von 1 Mio auf 600 T€. Der Anteil der Agenturleistungen aber war danach höher. Ursprünglich waren es 20%, danach aber 25%. Die Agentur musste zwar auch an ihrer Vergütung kürzen. Doch hat Sie Ihren Anteil am Budget erhöht und hat sich höherwertig ausgestellt. Ein Vorteil, der sich nach der Krise auszahlte.

„Agenturleistungen können veralten.“

Jede Krise erzeugt Preisdruck. Preisdruck zeigt: „Unsere Leistungen sind nicht mehr konkurrenzfähig.“ Beginnen Sie jetzt, Ihr Leistungsprofil daraufhin abzuklopfen, wo innovative Lösungen schlummern. Alle Agenturen – jeglicher Ausrichtung – müssen ihr Leistungsangebot auf Online-Zentrierung, Vertriebsorientierung und die Wertschöpfung für den Kunden überprüfen und ausrichten.

„Verkaufen Sie dem Kunden das, was er noch nicht hat.”

Beginnen Sie heute schon,  konkrete Angebote, konkrete Leistungspakete zu entwickeln, die für Ihre Kunden neu sind, konkrete Kommunikationsziele erreichen.
Steigen Sie in das neue Jahr mit einem Aktionsplan zur Vermarktung dieser Angebote bei Bestandskunden UND Neukunden ein.

Meine Empfehlung

Inhabergeführte Agenturen sollen aus dem Abwartemodus heraustreten und sich den sich abzeichnenden wirtschaftlichen Herausforderungen des Jahres 2013 mit eigener Initiative stellen.

Das sollten inhabergeführte Agenturen tun:

• Einen optimistischen Einstieg ins Jahr 2013 sichern – Machen Sie Ihre Ziele in einem Kick-off-Meeting Ihres Team klar und nennen Sie klar die Herausforderungen.
• Entwickeln Sie in der Agentur mit Ihren Kundenverantwortlichen den Plan B für Ihre Kunden und gehen rechtzeitig auf diese zu. Suchen Sie das Jahresgespräch/Strategiemeeting und zeigen Sie, dass Sie aktive Budgetmanager des Kunden sind – auch in schwierigeren Zeiten.
• Entwickeln Sie innovative Angebote und vermarkten Sie diese aktiv bei Bestandskunden und in der Neukundenakquise.

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• agenturexcellence – 34. Durchgang mit Start am 24. Januar 2013 – Das Beste, was Sie für Ihre Agentur tun können.

Ehe sich so ein Agenturmensch es sich versieht, hat er mehr Aufgaben als Manager, als als Kreativer.

Das ist für viele ein Wandel der eigenen Rolle, der sie überfordert. Solche Agenturen bleiben dann sowohl von ihrer Positionierung als auch ihrer Größe her stehen.
Das Agenturgeschäft hat sich massiv gedreht. Und die Veränderung geht immer dynamischer weiter. Immer wichtiger wird der unternehmerische Impuls und Blick. Und dieser muss vom Inhaber ausgehen.
Daher ist nach dem Schritt vom Fachmann in Sachen Kreation zum Manager ein weiterer Rollenwandel notwendig:

Der Schritt vom Manager zum Unternehmer.

Und da sind wir an der Frage: Was ist das Produkt und die Leistung des Unternehmers in der Rolle des Agenturinhabers?
Gute Kreation? Beste Kommunikationslösungen für die Kunden“? Gewiss.

Doch das entscheidende Produkt ist nun: Eine markt- und zukunftsfähige Agentur.

Und das heißt – Inhaber haltet Euch fest! – eine Agentur, die sich  profitabel, dynamisch in der Entwicklung auf dem Markt bewegt. Und bei der das operative Geschäft unabhängig vom Inhaber ist.

Da ist die Reaktion vieler Inhaber womöglich: Eigentümlicher Rat vom Beratungsspezialist für inhabergeführte Agenturen!

Meine Empfehlung:

Beginnen Sie möglichst früh mit dem Aufbau einer Agentur, deren Wertschöpfung inhaberunabhängig läuft.

Erst dann wird Ihr Lebensprojekt „eigene Agentur“ für Sie sinnvoll ausgehen: Von der Zufriedenheit bis zum finanziellen Rückfluss für Ihr hohes Engagement.

Mehr dazu:

1. ax-Trendwerkstatt, 12. Februar 2013,

Ihr Job: Agenturinhaber – Ihr Produkt: eine zukunftsfähige Agentur
Die Rolle des Agenturinhabers – Engpass oder Zukunftstreiber?

>> Mehr Informationen

Wenn es in der Agentur gut lief, interessierte sich kein Mensch für die Zahlen, die ich als kaufmännischer Leiter in der Agentur lieferte. Wenn es eng wurde, drehte sich der Wind: Dann waren es MEINE Zahlen.

Die Frage meinte nicht, ob ich vielleicht irgendwelche Buchungsfehler in der GuV hatte. Sondern mir wurde die Verantwortung dafür gegeben, wenn Rohertrag zu gering und Kosten zu hoch waren. So konnte es passieren, dass im gleichen Moment, in dem mich mein kaufmännischer Geschäftsführer nach den hohen Reisekosten fragte, der CEO den Kopf durch die Tür steckte und in den Raum rief: „Ich bin wieder da.“ Er kam gerade aus Biarritz von einer ausgedehnten Reise mit Freunden zurück. Nicht er, Nein, ich wurde nach den Reisekosten gefragt.

So. Genug der GF-Schelte.

Was ich betonen möchte: Der Betriebsgewinn ist nicht das Ergebnis der Arbeit des Controllers.

Agenturgewinn wird errungen, nicht errechnet!

Das Controlling im engeren Sinn stellt Informationen über die Profitabilität von Projekten, Kunden und der Agentur zur Verfügung.

Controlling im umfassenderen Sinn aber bedeutet: Ctrl = Strg – also: Steuerung der Prozesse zwischen Kunden, Agentur, Mitarbeitern und externen Dienstleistern.

Das bezieht jeden Mitarbeiter in das Controlling mit ein.

Grundverständnis: Mein Tätigkeit in der Agentur ist treuhänderischer Umgang mit dem Kundenbudget, Wertschöpfung für den Kunden und für die Agentur – damit am Monatsende mein Gehalt gezahlt werden kann. Und die Agentur marktfähig bleibt. Dabei wirken unterschiedliche Bereiche der Agentur zusammen und bilden ein Szenario von Erfolgsfaktoren für eine profitable Agentur.

Profitabilität der Agentur wird in folgenden Bereichen generiert:

Sie brauchen ein markt- und zukunftsfähiges Geschäftsmodell! Das betrifft vor allem Positionierung, Kundenportfolio und Leistungsprofil Ihrer Agentur.

Verständnis von Agenturleistung als Wertschöpfung für den Kunden UND die Agentur bei jedem Mitarbeiter.

Schlagkräftige Aufstellung zum Kunden – erfolgsorientierte und unternehmerische Kundenverantwortliche

Und natürlich: Sinnvolle Kennzahlen, Transparenz gestaffelt nach Verantwortung in der Agentur

Meine Empfehlung

Ich empfehle allen Agenturen in den Mittelpunkt der Agentur dieses Verständnis von Leistung zu verankern: Jeder Mitarbeiter ist Manager von Kundengeld. Sobald ich meine Arbeit beginne, nehme ich Geld vom Konto des Kunden und leite es weiter – in die Agentur, zu anderen Dienstleistern und Lieferanten und schließlich auf mein eigenes Konto. Am Ende erwartet der Kunde, dass sich diese Investition für ihn auszahlt. Und die Agentur muss schließlich einen marktfähigen Profit erzielt haben. Dann stimmt die Wertschöpfung. Und: Controlling ist nicht zuerst Aufgabe der „Controller“, sondern jedes Mitarbeiters.

Das sollten inhabergeführte Agenturen tun:

• Analysieren Sie Ihr Geschäftsmodell: Es zeigt, ob Ihre Prosiitionierung und Ihr Leistungsprofl marktfähig sind.
• Machen Sie die Profitabilität Ihrer Agentur zur „Ehrensache“ jedes Mitarbeiters. Agenturgewinn ist nicht Kür, sondern Pflicht.
• Erhöhen Sie die Kompetenz und Durchsetzungskraft Ihrer Kundenberater: Gegenüber den Kunden und in die Agentur hinein. Diese vermarkten immerhin die Leistungen der Agentur.
• Es gibt eine Kennzahlenkategorie, die jeden Mitarbeiter zu beschäftigen haben, auch die Kreativen und Nicht-Zahlenmenschen: Alle Kennzahlen aus dem Zeitmanagement.

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• Impuls-Workshop „Was hat der Controller mit der Profitabilität Ihrer Agentur zu tun? NIX!…“
• Tools und Konzepte aus agenturexcellence: Master-Kennzahlen, Leistungsanalyse, Kundenanalyse, Deckungsbeitragsrechnung

So fasste in der vergangenen Woche beim Start von agenturexcellence^© ein Agenturinhaber seine Ziele für dieses Programm zusammen.

Sechs Agenturen sind in diesem Durchgang beteiligt. Eine gelungene Zusammensetzung von klassischen B2B-Werbe- Onlineagenturen und einer Eventagentur.

Gemeinsam ist diesen Agentur, die langjährige Markterfahrung, die Höhen und Tiefen kennt.

Und diese Agenturen zeichnet aus: Sie befinden sich alle in einer Umbruchsituation.

Agenturen im Umbruch

Umbruch – das wird immer mehr zum Normalzustand von inhabergeführten Kommunikationsagenturen.

Die Dynamik der Entwicklung von Medien, Kommunikationskanälen und –plattformen, eine wachsende Zahl immer differenzierterer Kommunikationsagenturen und zugleich kaum wachsendes Gesamtbudget für Marketingkommunikation – das kennzeichnet die Marktsituation.

Im massiven Verdrängungswettbewerb bieten sich gerade kleinen und mittleren dabei große Chancen.

Spitze Positionierung – weniger Wettbewerb

Das gelingt, wenn eine Agentur sich aus der Position der Beliebigkeit und Austauschbarkeit herausbewegt. Maßstab für eine gelungene Positionierung ist dabei:

Klare Definition der Zielkunden und eine Leistungsportfolio, das der Agentur ein Alleinstellungsmerkmal in diesem ihr eigenen Markt gibt.

Innovatives Leistungsportfolio

Der bekannte Preisdruck muss richtig verstanden und interpretiert werden: Agenturleistungen können veralten. Jede erfolgreiche Kommunikationsdienstleistung durchläuft einen eigenen „Produktlebenszyklus“. Hier muss eine klar positionierte Agentur Forschung & Entwicklung in eigener Sache betreiben.

Den Lead beim Kunden übernehmen

Alle Agenturen, die nicht den Weg in die Spezialisierung gehen, und damit auch Zulieferer für Lead-Agenturen werden, sollten den Weg in den Lead bei Ihren Kunden suchen. Das setzt voraus:

Leistungen der Agentur nicht mehr auf Medien, deren Gestaltung und Produktion reduzieren, sondern als Prozess der Wertschöpfung für den Kunden.

Dann kommt die Agentur in die Rolle des Entwickler von Kommunikationslösung, der die Lösung im Dialog mit dem Kunden generiert, konzeptionell fundiert umsetzt und – dieser Aspekt wird immer wichtiger – diese Lösung als Kommunikationssystem auch „betreibt“, d.h. Kommunikation aktiv halten, optimieren und Inhalte zielgruppengenau einsteuern.

Damit können Agenturen für ihre Kunden so etwas werden wie ein „Systemhaus in Sachen Kommunikation“.

Agenturen brauchen im Team Schrittmacher …

… und nicht nur Mitmacher.

Das Geschäftsmodell dynamisch und marktfähig zu halten setzt immer mehr voraus, Mitarbeiter immer mehr in Kunden- und Agenturverantwortung einzubeziehen. Daher müssen Leistungsträger im Team als Schrittmacher identifiziert, motiviert, einbezogen und gebunden werden.

Dies das kurze Resümee aus dem Start des 33. Durchganges von agenturexcellence^©

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Die Bedenken, warum eine kleine oder mittlere Agentur diese Leistungen nicht nicht erbringen kann, lauten dann im Einzelnen:

• Uns fehlt die Kompetenz – von der Konzeption bis zur Produktion
• Wir haben das Knowhow für die zielgruppengerechte Mediaplanung nicht.

“Das ist nichts für unsere (mittelständischen) Kunden.”

Hier schlägt der Glamour und Starkult zu, den TV-Spots umgeben. Dabei sind sowohl von der Produktion bis zur punktgenauen Ausstrahlung die Möglichkeiten auch für Mittelständler und auch in der B2B-Kommunikation differenzierter und optimaler als je zuvor.

Kurz:

Meist ist es unbegründete Berührungsangst vor diesem bewegenden  Kommunikationsmedium.

Damit verschenken diese Agenturen nicht nur Geld, sie bauen ihre Rolle als intelligenter und kompetenter Erfolgspartner nicht hinreichend aus und laufen so in das Risiko, dass sie von Wettbewerbern abgehängt werden.

Gerade erreicht mich zjm Thema ein kurzes Statement von Dirk Klostermann, K2-Communication, das ich hier gerne zitiere:

“Die Zutrittsbarrieren zum Medium Video/TV sind in den vergangenen Jahren immer niedriger geworden. Deshalb haben sich die Werte verschoben. Spots und Videos gelten als teuer. Viele Quereinsteiger dilettieren im Markt. Agenturen sind immer noch stark dem Medium Print verhaftet. Trotzdem versuchen sich viele am TV-Spot. Handwerkliche Fähigkeiten sind oft nicht vorhanden. TV geht anders als Print.”

Die 2. ax^©-Trendwerkstatt 2012 am 28. September 2012 wird mit interessantem Input von Profis und Praktikern dieses Thema aufrollen.

2. ax^©-Trendwerkstatt 2012

„TV-Werbung? Das können wir nicht! Das ist nichts für unsere Kunden!“
TV-Werbung – ein ungenutztes Geschäftsfeld für inhabergeführte Agenturen

>> Mehr Informationen und zur Anmeldung

Das versprechen wir den teilnehmenden Agenturen:

Die teilnehmenden Agenturen eröffnen sich neue Erlös-Chancen.

Sie ermuntert Agenturen, sich an diese Agenturleistung heranzuwagen, wird aber auch unmittelbar verwertbare Handlungsansätze liefern:

• Praktikable Ansätze für die Spot-Produktion – Beispiele und Praxisberichte liefert u.a. Sönke Wortmann
• Mediaplanung – keine Raketenwissenschaft, mit kompetenten Partnern sicher machbar
• Alles unter Kontrolle – vom Drehen bis zum Verkaufen

Wir freuen uns mit Tobias Lammert von  ARD & ZDF-Fernsehwerbung einen kompetenten TV-Mediafachmann und mit Sönke Wortmann dem prominenten Regisseur ( u.a. “Das Wunder von Bern” ) mit Praxis-Knowhow gewonnen zu haben.

Online-Umfrage “TV-Werbung bei inhabergeführten Kommunikationsagenturen”

Zur Vorbereitung lade ich inhabergeführte Agenturen zu einer knappen Online-Umfrage “TV-Werbung” ein.

>> Zur Online-Umfrage “TV-Werbung …”

Mit dieser Online-Umfrage möchten wir die Praxiserfahrungen und Einschätzung inhabergeführter Kommunikationsagenturen auf den Grund gehen. Die Studie aus dieser Umfrage wird am 28. September  2012 auf der 2. ax-Trendwerkstatt vorgestellt.

Wir führen die Umfrage anonym durch. Wenn Ihre Agentur als Dankeschön die Studie als PDF und einen Gutschein über 125 € ( brutto inkl. MwSt. ) erhalten möchte, der bis zum 31. Dezember 2012 auf die Teilnahmevergütung an einer Veranstaltung von HERRMANNCONSULTING angerechnet wird, sollten Sie zum Ende der Umfrage Ihre E-Mail-Adresse angeben.

… ist das zunächst einmal unangenehm. Aber keine Sorge. In den Kundenbefragungen, die HERRMANNCONSULTING seit 2003 bei mehreren hundert Agenturkunden durchgeführt hat, waren 95% der Zufriedenheitswerte gut bis sehr gut. Das ist eigentlich sogar langweilig. Negative Kritik nämlich ist eine Botschaft, die Ansatzpunkte für Dialog ergeben.

„Können wir mit dem Feedback leben?“

Das fragte uns ein Agenturinhaber, bevor er sich entschied, an der letzten Kundenbefragung von HERRMANNCONSULTING teilzunehmen. Unsere Antwort war:

„Ja! Sie leben ja bereits damit. Nur kennen Sie es nicht.“

Und das ist der wichtigste Nutzen der Kundenbefragung 2012, die HERRMANNCONSULTING in diesem Jahr wieder mit als Medienpartner durchführt:

• Ihre Agentur tritt in einen strukturierten Dialog mit Ihren Kunden. Sie verbessern die Zusammenarbeit mit dem Kunden.
• platzieren Leistungen besser und können die Rolle der Agentur als Erfolgspartner ausbauen.
• identifizieren Ansatzpunkte für Innovation und neue Leistungsangebote.

Professionelle Kundenbefragungen in inhabergeführten Kommunikationsagenturen

Seit 8 Jahren führt HERRMANNCONSULTING als Beratungsspezialist für inhabergeführte Agenturen Befragungen zur Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit bei deren Kunden durch. Ab 16. Juli 2012 läuft die Kundenbefragung 2012 in Zusammenarbeit mit

>> Mehr Informationen zur aktuellen Kundenbefragung und zur Anmeldung

Hier einige Hinweise für die professionelle Durchführung von Kundenbefragungen:

Eigene Durchführung oder Inanspruchnahme eines externen Dienstleisters?

Selbstverständlich können auch Agenturen die Befragung in Eigenregie durchführen.
Bei einem professionellen externen Dienstleister
- ist in den Augen der befragten Ansprechpartner die Wertigkeit höher.
- ist i.d.R. die Rücklaufquote höher. (Bei HC im Durchschnitt 66%.)

Anforderungen an einen externen Dienstleister

Der Dienstleister muss

• die Agenturbranche wirklich kennen.
• möglichst auch die Agentur, für die er die Befragung durchführt.
• und – auch wenn es eine Binsenweisheit ist – Befragungskataloge
• professionell aufsetzen können: z.B. Redundante Fragen, oder Kriterien, die eine Antworttendenz vorgeben, vermeiden.

Wertigkeit der Kundenbefragung

Die Kundenbefragung fordert von vielbeschäftigten Ansprechpartnern Zeit und auch Ruhe, um wirklich ehrliche und aussagekräftige Antworten geben zu können. Daher sollte eine Befragung garantieren:
- Nur qualifizierte Ansprechpartner einbeziehen, die über die Zusammenarbeit mit der
Agentur ein Urteil haben können.
- Die Befragung sollte schriftlich bzw. online durchgeführt werden. Der befragte
Ansprechpartner darf sich nicht gedrängt fühlen. Daher muss er sich den Zeitpunkt für
eine überlegte Beantwortung selbst aussuchen können. Das geht bei telefonischen
Befragungen nicht.

Kundennutzen der Befragung

Die Befragung muss ganz auf den Nutzen für den Ansprechpartner ausgerichtet sein:
- Vermeidung von allgemeinen Marktforschungsfragen
- Klare Aufforderung zur kritischen Bewertung der Agentur.
- Angebot der Agentur, die Auswertung zu präsentieren. Das ist umso interessanter,
wenn die Befragung Trends in der Marketingkommunikation erfasst.
- „Dankeschön“ für die Teilnahme

Professioneller Fragenkatalog und unbedingte Nähe zur Agenturbranche und zur Entwicklung der Marketingkommunikation

Die Fragen und Kriterien müssen nah am realen Umfang der Agenturdienstleistung liegen. Sie müssen Schlussfolgerungen für eine Entwicklung und Verbesserung der Zusammenarbeit des Kunden mit der Agentur erlauben.

Alle Frage, die die Antworttendenz vorgeben, sind wertlos.

Beispiele:
„ Wünschen Sie sich mehr … blablabla …?
Klar wünscht sich der Kund mehr gute Sachen von der Agentur.
Keiner sagt ich brauche weniger Impulse von der Agentur.

„Welche Auswirkungen hat die Krise …?“
Klar ist dass das den Marketing-Mix verändert, Effiziendruck erhöht, …

Gefährlich sind Fragen, die „schlafende Hunde“ wecken.

Beispiel:
Für eine Agentur, deren Geschäft noch zu einem erklecklichen Anteil auf Pauschalen beruht, sind unkommentierte Fragen nach anderen Preismodellen kreuzgefährlich!

Und:

Wer heute Bedarf an Online- und Social-Media-Marketing ermitteln will, darf keine Namen wie StudiVZ oder Facebook in den Hausflur werfen.
Da kriegt er nur Antworten, die der Kunde bereits im Kopf hat.
Gerade die Fragen, die Innovation betreffen, müssen objektiven Bedarf und nicht subjektive Einschätzung ermitteln.
Was ist, wenn ein Entscheider Social Media für Quatsch hält, sein Unternehmen aber bestens damit bedient wäre?

„No Go’s“

Zusammenfassend sehe ich folgende Dinge, die bei Befragungen vermieden werden sollten:

• telefonische Befragung durch ein Call Center, auch wenn es Institut heißt.
• Fragen, die die Zusammenarbeit mit der Agentur nicht betreffen und allgemeine Fragen nach Unternehmensdaten. Vor allem letztere zeigen, dass da ein Befrager agiert, der das Unternehmen nicht kennt.
• Tendenzfragen, die keine aufschlussreichen Antworten ergeben können oder schlafende Hunde wecken, weil sie für den Ansprechpartner nur in einer Richtung beantwortet werden können.

>> Mehr Informationen zur aktuellen Kundenbefragung und zur Anmeldung

“Wir sind schon lange keine klassische PR-Agentur mehr.”

“Vergütetes Projektmanagement funktioniert bei uns nicht. Wir arbeiten an Inhalten. Wir leben von Medienkontakten. Dafür berechnen wir Retainer.”

3 Aussagen aus PR-Agenturen, die ausdrücken, wie sich die Veränderungen in der Welt der Kommunikationsagenturen auch auf diesen Typ von Agenturen auswirken.

Dabei zeigen sich spezifische Chancen und Risiken für diesen Typ von Agenturen.

Retainer – Vergütungsform mit Zukunft?

Immer noch ist der Retainer ( Monatshonorar ) eine wesentliche Form der Agenturvergütung. Auch wenn viele Agenturen damit noch gut bis sehr gut fahren – darin liegt das Risiko, dass die Kunden

• dies als all-inclusive Vergütung verstehen und missbrauchen
• sich zusätzliche Leistungen v.a. im Bereich Beratung, neue Medien und neue Kommunikationskanäle unvergütet abholen
• damit die Profitabilität drastisch sinkt

Mehr als klassische Pressearbeit

Klassische Pressearbeit bildet nach wie vor den Leistungskern vieler PR-Agenturen. Doch wird deren Bedeutung gerade durch Online- und Social-Media-Kommunikation relativiert, eingeholt und z.T. schon überholt. Damit stehen PR-Agenturen

• immer stärker in Konkurrenz zu Agenturen anderer Disziplinen
• zugleich vor der Chance, Leistungen, die früher eher anderen Agenturtypen zugeordnet waren, ins eigene Leistungsportfolio hereinzuholen.

Bedeutung von Kommunikationsberatung wächst

Hierdurch wächst die Bedeutung von Kommunikationsberatung im beratenden Bereich und von Projektmanagement in der Steuerung der Umsetzung von Aufgabenstellungen.

Beratungsstark, schwach im Projektmanagement

Traditionell sind PR-Agenturen stärker im beratenden Bereich, in der Bearbeitung von Inhalten und dem Denken in zielgruppenorientierten Beziehungen. Sie geraten nicht so leicht in die Falle, in Gestaltung und Produktion von Medien zu denken und darüber ihr Geschäftsmodell aufzubauen. Dadurch sind Leistungen wie Beratung, Text und Projektmanagement  oft in einer Funktion / einer Person verbunden und schwerer differenziert vermarktbar.

PR-Agentur wird Lead-Agentur?

Generell haben dadurch PR-Agenturen die Chance eine Lead-Funktion als Kommunikationsberater in Sachen Marketingkommunikation und Unternehmenskommunikation einzunehmen und sich „vor“ andere Agenturen und Kommunikationsdienstleister zu setzen. Hier ist eine „Gegenprobe“ nötig: Bei welchen Kunden / Kundentypen ist dies möglich?

Meine Empfehlung

PR-Agenturen sollten systematisch prüfen, bei welchen Kunden und Zielkunden sie über die Rolle der Presseagentur hinauswachsen und sich in die Position eines Kommunikationsberaters und Kommunikationsmanagers bringen können. Das muss untermauert werden durch ein tragfähiges Leistungsportfolio und Geschäftsmodell

Das sollten inhabergeführte PR-Agenturen tun:

• Ist-Analyse des Bestandskundenportfolios
• Identifizierung des Leistungspotentials von Schlüsselkunden für ein Geschäftsmodell als Kommunikationsberater / -manager
• Ausbau eines geeigneten Leistungsportfolios und Ausprofilierung einer Wertschöpfungskette vergüteter Leistungen

Das bietet HerrCons

• Kundenanalyse und Leistungsanalyse zur Identifizierung und Optimierung des Geschäftsmodells
• Konzeption und Tools für einen Prozess der Kundenführung und Kundenentwicklung einschließlich Funktionsbeschreibung der Kundenverantwortung
• Master für vergütete Beratungsleistungen und vergütetes Projektmanagement

Einladung an alle ax-plus-Agenturen:

ax-plus-Werkstatt “Ist die klassische PR-Agentur tot?”, 11. Juni 2012, Frankfurt am Main, Milchsackfabrik

( Alles praxiserprobte Konzeptionen und Tools aus dem Analyse-, Beratungs- und Seminarprogramm zur strategischen Unternehmensentwicklung inhabergeführter Agenturen agenturexcellence^©: Das Beste, was Sie für Ihre Agentur tun können. Start des 33. Durchganges am 10. September 2012 )

Sehr häufig taucht diese Aussage im 360-Grad-Agenturcheck auf, mit dem inhabergeführte Agenturen in das Seminar- und Beratungsprogramm agenturexcellence einsteigen. Im ersten Teil stellen wir die Frage, welchen Rang, welche Mitarbeiterzahl und welchen Rohertrag die betreffende Agentur in den kommenden 5 Jahren erreichen will. Bei den betreffenden Agenturen handelt es sich oft um Agenturen in einer Größenordnung von 5 bis 12 Mitarbeitern und dann mit möglicherweise 2 oder gar 3 geschäftsführenden Gesellschaftern.

„Wir können nicht wachsen, Herr Herrmann. Seit Jahren bleiben wir in der gleichen Größenordnung.“

Das schildern Agenturinhaber ebenso häufig. In diesen Agenturen kreist das Agenturteam um das „Zentralgestirn“ Agenturinhaber. Die Größenordnung liegt bei 3 bis 8 Mitarbeitern. Der Kundenkontakt läuft über den Inhaber. Das ganze Team ist oft auf Zuarbeit zum Chef ausgerichtet. Prozesse sind nicht definiert. Die Abläufe sind aus Erfahrung entstanden und erfolgen oft „auf Zuruf“. Meist ist die Profitabilität dieser Agenturen nicht gut. Oder deutlicher ausgedrückt: Der evt. erzielte Gewinn ist Ergebnis der Selbstausbeutung der Chefs.

Beide Szenarien verweisen auf ein zentrales Thema der Unternehmensentwicklung inhabergeführter Agenturen:

Agenturwachstum – Notwendigkeit oder nur etwas für Ehrgeizige?

In meiner Beratung für inhabergeführte Agenturen setze ich nicht schematisch auf einen blinden Wachstumskurs.

Doch gibt es unterschiedliche Aspekte, die ein sinnvolles und qualitatives Wachstum zu einer Notwendigkeit strategischer Agenturentwicklung machen.

Es gibt eine bestimmte Mindestgröße, wenn eine Agentur langfristig marktfähig sein soll.

Marktfähigkeit hängt heute in zunehmenden Maß ab von:

• Eine schlagkräftige Funktion in Richtung Kunde, deren Wertschöpfung in vergüteter Kommunikationsberatung und vergütetem Projektmanagement liegt.
• Innovatives und dynamisches Leistungsprofil, das sehr oft nur mit neuen Kunden entwickelt werden kann.
• Aktives und kontinuierliches Neugeschäft als ein „Hauptkunde“, der ca. 10% der Ressourcen der Agentur beansprucht.
• Definierte Prozesse und nach Leistungen differenzierte Funktionen, die eine Wertschöpfung garantieren, die wachsender Konkurrenz und Preisdruck standhält.

Meine Auffassung: Erst eine Agentur > 8 Mitarbeiter bei einem Durchschnittsrohertrag pro Vollzeitmitarbeiter und Jahr von 80 T€ erfüllt diese Anforderungen an eine langfristige Marktfähigkeit.

Was sind nun Wachstumsfaktoren?

Ich sehe folgende Faktoren, die ein sinnvolles Wachstum bestimmen und erst möglich machen:

„Selbsterkenntnis ist der erste Weg zur Besserung“

Der Inhaber muss sich klar werden: Meine vornehmste Aufgabe ist nicht, der beste Mitarbeiter in der Agentur zu sein. Ich muss es schaffen, das operative Geschäft von meiner Person unabhängig zu machen. Ich arbeite nicht nur IN, sondern ich arbeite AN meiner Agentur.

„Meine Agentur muss wissen, wo die Reise hin geht.“

Beziehen Sie die Schrittmacher in Ihrem Agenturteam in Ihre strategischen Überlegungen ein.

„Nichts ist gefährlicher als das Tagesgeschäft.“

Entwickeln Sie einen verbindlichen Prozess für:

• Kundenführung und Kundenentwicklung
• Führung der Agentur und des Teams

„Ich brauche Kundenverantwortliche, die besser sind, als ich selbst.“

Aus dem Prozess der Kundenführung sollen sich die Leistungsträger zur Kundenverantwortlichen mit Umsatz- und Ergebnisverantwortung entwickeln. Stichwort: Account Manager

„Wir bücken uns nicht nach jedem Job.“

Akquirieren Sie systematisch Kunden, die die strategische Entwicklung Ihrer Agentur befördern und nicht abbremsen. Das setzt eine klare Positionierung und ein entsprechendes Beuteraster voraus. Werden Sie wählerisch bei Neukunden.

Meine Empfehlung

Klären Sie für sich, im Kreis der Inhaber die langfristige Perspektive für die Agentur. Machen Sie (qualitatives) Wachstum zum Erfolgstreiber. Bestimmen Sie den Wachstumspfad für Ihre Agentur und kommunizieren Sie dies in das Team Ihrer Agentur.

Das sollten inhabergeführte Agenturen tun:

• Positionierung und Marktfähigkeit der Agentur sichern.
• Frühzeitig Leistungsträger identifizieren, die in Kunden-, Umsatz und Agenturverantwortung einbezogen werden.
• Über das Tagesgeschäft strategisch an Kunden- und Agenturentwicklung arbeiten.

Das bietet HerrCons

• Das Analyse-, Beratungs- und Seminarprogramm zur strategischen Unternehmensentwicklung inhabergeführter Agenturen agenturexcellence^©: Das Beste, was Sie für Ihre Agentur tun können. Start des 32. Durchganges am 21. Mai 2012
• Studie aus der Agenturumfrage 2012 mit Branchentrends, Vergleichskennzahlen und Schlussfolgerungen für marktfähiges Geschäftsmodelle für inhabergeführte Kommunikationsagenturen.

Alles Originalzitate aus der Agentur-Beratung und Seminaren von HERRMANNCONSULTING.

Sie widersprechen sich.

Ganz offensichtlich und dennoch beschreiben Sie schlaglichtartig, die ganze Vielfalt und Dynamik in der Agenturbranche.

Diese hat wie die gesamte Volkswirtschaft nach der Krise in 2010 und 2011 wieder einen deutlichen wirtschaftlichen Aufschwung erlebt. Doch bedeutet das nicht, dass die Agenturen an dem Status quo ante vor der Krise anknüpfen konnten. Der Preisdruck hält an. Der Wettbewerb unter Agenturen nimmt zu. Benachbarte Dienstleister drängen ins Agenturgeschäft. Die Krise beförderte dauerhaft massive Verschiebungen in der Wertschöpfung der Agenturen.

Diese Entwicklung verknüpft sich eng mit technisch bedingten Prozessen, die Kommunikationsleistungen dynamischer machen, bisherige Wertschöpfungsquellen versiegen lassen und zugleich komplexer werden.

Die Anforderungen weisen in Richtung

• 1:1-Kommunikation
• Messbarkeit
• Vertriebsunterstützung und
• Lead-Generation

Der „Rummel“ um Social Media wird nicht verfliegen.

Alle Kommunikationsleistungen müssen online-zentriert sein. Integrierte Kommunikation – seit Jahren in aller Munde. Jetzt wird es ernst.

Das hat Konsequenzen für Leistungsprofil und Geschäftsmodell gerade inhabergeführter Agenturen. Diese Unternehmeragenturen müssen lernen und lernen erfolgreich, dass beides dynamisch entwickelt und immer wieder den sich wandelnden Marktanforderungen angepasst werden müssen.

Damit rückt die Positionierung der eigenen Agentur aus dem Bereich des Schönheitswettbewerbs und des Kampfes um den kreativsten und einzigartigsten Claim heraus.

Wir verfolgen und begleiten seit Jahren inhabergeführte Kommunikationsagenturen in ihrer Entwicklung. Wir betonen dabei: Bei Positionierung geht es um die Entwicklung und Platzierung eines zukunftsfähigen Geschäftsmodells im jeweils eigen und spezifischen Markt der eigenen Agentur.

So unterschiedlich dieses Geschäftsmodell auch sein wird. Die Marktfähigkeit einer Agentur wird zunehmend von folgenden Erfolgsfaktoren geprägt:

• Agenturen werden immer stärker als Lösungsentwickler in Sachen Marketingkommunkation gefordert.
• Innovation gewinnt an Bedeutung. Und die Reise geht in Richtung 1-zu-1-Kommunikation und Online-Integration.
• Agenturleistungen sind immer weniger nur Medienproduktion sondern ein Prozess der Wertschöpfung.

Das bringt Agenturen und ihre Teams in eine anspruchsvollere Rolle: Erfolgspartner für den Kunden – auf Augenhöhe und mit eigenständigen Kompetenzen.

Ablesbar wird diese Marktfähigkeit an:

• Der Entwicklung von Wertschöpfungs- und Leistungsprofil und letztendlich der Profitabilität
• Dem Kundenportfolio, das die behauptete Positionierung der Agentur abfordert und vergütet.
• Der Qualität, den Kompetenzen des Agenturteams.

HERRMANNCONSULTING wird die Entwicklungen in diesen Bereichen mit der aktuellen Agenturumfrage nachvollziehbar machen.In ca. 20 Fragen werden ermittelt:

• Entwicklung von Mitarbeiterzahl, Rohertrag und Profitabilität 2008 – 2011
• Durchschnittsstundensatz
• Kundenportfolio
• Wertschöpfungsprofil Ihrer Agentur und seine Entwicklung
• Branchentrends

Die Ergebnisse fließen ein in die umfangreiche Branchenstudie „Innhabergeführte Agenturen 2012“. Für die Auswertung werden über die Daten aus der Agenturumfrage 2012 hinaus Erfahrungswerte und Kennzahlen aus dem 360-Grad-Agenturcheck einfließen, den bis heute über 150 inhabergeführte Agenturen zu Beginn Ihrer Teilnahme an dem Analyse-, Beratungs- und Seminarprogrammes agenturexcellence beantwortet haben. Diese Studie wird am 16. März 2012 auf der 6. ax-Trendwerkstatt von HERRMANNCONSULTING vorgestellt.

Meine Empfehlung

In einem sinnvollen Turnus – sinnvoll einmal im Jahr – sollte in einer Strategierunde Positionierung, Leistungsprofil und Geschäftsmodell überprüft werden. Beziehen Sie eine 2. Verantwortungsebene, dabei unbedingt die Kundenverantwortlichen mit ein.

Das sollten inhabergeführte Agenturen tun:

• Leistungsanalyse – sie zeigt das Wertschöpfungsprofil
• Kundenanalyse – hier identifizieren Sie die Schlüsselkunden für die strategische Weiterentwicklung Ihrer Agentur und ziehen Schlussfolgerungen für zielklares Neugeschäft

Das bietet HerrCons

• Die Teilnahme an der Agenturumfrage 2012 – Sie erhalten einen Gutschein über 275 € und die umfangreiche Studie „Inhabergeführte Kommunikationsagenturen 2012“
• agenturexcellence – 32. Durchgang mit Start am 20. März 2012 – Das Beste, was Sie für Ihre Agentur tun können.